Lorsque l’on parle d’événements, les mots « planification » et « stratégie » sont souvent utilisés de manière interchangeable. Cependant, bien que le sens des deux mots soit assez similaire – une méthode pour atteindre un but – il existe quelques différences distinctes entre les deux : stratégiste événementiel
- Un plan est un programme ou un modèle détaillé au service d’un but précis.
- Une stratégie, en revanche, est un ensemble de principes directeurs utilisés pour la prise de décision en vue d’atteindre un objectif spécifique.
Les organisateurs d’événements sont souvent appelés à endosser de nombreuses casquettes – de la recherche de lieux à la négociation de contrats, en passant par l’élaboration de programmes, la coordination de la logistique, la mise en place de plates-formes technologiques, etc. Ces activités, ou plans, sont essentielles pour assurer l’organisation, le déroulement et le respect du budget d’un événement.
Mais aujourd’hui, le rôle des planificateurs d’événements évolue rapidement, passant de celui d’organisateur à celui de stratégiste, exigeant une réflexion plus stratégique, un savoir-faire en matière de conception, et la capacité de communiquer la valeur commerciale des événements aux parties prenantes décisionnaires.
Comme l’écrit John Nawn de l’Event Strategy Network :
[ads-quote-center cite= »]« Un stratégiste événementiel est une personne dont l’objectif principal est de réaliser le plein potentiel commercial d’un événement.
À ce titre, il se concentre davantage sur l’efficacité (le fait d’atteindre les objectifs fixés) de l’événement que sur son efficience (la façon de les atteindre).
Un planificateur d’événements, en revanche, est une personne dont l’objectif principal est d’exécuter avec succès un plan d’événement.
En ce sens, le planificateur d’événements se préoccupe avant tout de bien faire les choses. Le stratégiste, quant à lui, s’intéresse avant tout à faire les bonnes choses ».
Principales différences entre planification et stratégie événementielle
- La stratégie événementielle mène à la planification, et la planification événementielle mène à l’élaboration de programmes.
- La planification est orientée vers l’avenir, alors que la stratégie est orientée vers l’action.
- La stratégie est liée à la prise de décision, alors que la planification fait partie du processus de gestion.
De nouvelles opportunités pour les stratégistes événementiels
Le passage d’une perspective de planification à une plus orientée sur la stratégie offre de nouvelles opportunités aux professionnels de l’événementiel.
Du fait que les stratégistes événementiels se concentrent sur la création de stratégies à long terme, ils travaillent souvent avec des clients de façon continue plutôt que pour des événements uniques, ce qui leur permet d’établir des relations plus profondes avec les parties prenantes.
Les stratégistes événementiels ont également tendance à avoir un impact plus important sur les événements qu’ils planifient, aussi bien à court terme qu’à long terme. En plus de la planification d’un événement réussi, leur capacité à communiquer efficacement sur la manière dont l’événement contribue aux objectifs commerciaux de l’organisation ou des clients souligne leur valeur globale.
Pour les professionnels de l’événementiel qui souhaitent faire évoluer leur carrière et devenir des acteurs essentiels de la stratégie événementielle globale, voici un aperçu de cinq nouvelles compétences à acquérir.
Définir des buts et des objectifs SMART
La création d’objectifs SMART est une étape essentielle de la planification d’un événement, car elle permet de s’assurer que l’événement est réussi, mesurable et qu’il a un impact.
Les objectifs SMART sont :
- Spécifiques
- Mesurables
- Atteignables
- Pertinents (Relevant)
- Temporellement définis
Les stratégistes événementiels travaillent en étroite collaboration avec les parties prenantes internes ou les clients afin de définir des buts et des objectifs SMART et de créer des événements adaptés à leurs besoins, qui résonnent auprès de leur public cible et qui sont centrés sur l’obtention de résultats spécifiques contribuant à atteindre les objectifs de l’organisation.
Parler le langage des dirigeants
Si les stratégistes événementiels jouent un rôle essentiel dans la création d’événements réussis et percutants, ils doivent également être en mesure de communiquer efficacement avec les dirigeants et les décisionnaires des organisations.
Parler le langage des dirigeants, c’est entre autre :
- Aligner les objectifs d’un événement sur la mission et la vision de l’organisation
- Identifier le « pourquoi » de la stratégie
- Communiquer sur la manière dont le plan contribuent à la vision globale de l’entreprise
- Parler en termes financiers, tels que le retour sur investissement (ROI), le coût d’acquisition des clients (CAC) et le customer lifetime value – ou valeur vie client (CLV).
- Expliquer comment et dans quelle mesure l’événement stimule la croissance, l’efficacité de l’entreprise et la fidélité envers la marque.
- Analyser les indicateurs de performance et rendre compte des résultats qui augmentent la valeur quantifiable de l’événement.
Les stratégistes événementiels posent des bases solides pour faire des événements une composante essentielle des organisations, en communiquant efficacement sur la manière dont ces événements contribuent au succès de ces dernières.
Créer des metrics qui ont du sens
Avec les événements en personne, hybrides et virtuels, les organisations disposent d’une abondance de données à interpréter. La question est de savoir si celles-ci portent ou non leur attention sur les mesures et les indicateurs les plus utiles.
De nombreuses mesures couramment utilisées s’intéressent au degré de satisfaction des participants ou à certains détails autour de l’événement. Tels que le lieu, la nourriture et les boissons, ou les évaluations des intervenants. Si ces mesures permettent de déterminer quels sont les axes d’amélioration pour la prochaine édition, elles ne donnent en revanche pas d’indications sur la manière dont l’événement génère une croissance des revenus de l’organisation.
Les stratégistes événementiels effectuent des mesures parlantes et utiles, en suivant et en démontrant l’impact positif des événements sur les résultats des organisations. Au-delà des données relatives aux performances de l’événement, ils examinent les points suivants :
1. Création de la demande :
-
- Nouveaux prospects nets générés
- Démonstrations et réunions organisées pendant ou après l’événement
- Nouveaux leads qualifiés / MQLs (marketing qualified leads)
- Comptes cibles engagés
2. Funnel marketing
-
- Nouvelles opportunités de vente générées
- Accélération du pipeline / du parcours de vente
- Nombre de ventes conclues (suite à l’événement)
3. Comportement du client
-
- Nouveaux prospects provenant de comptes existants
- Opportunités d’expansion générées
- Augmentation du taux de renouvellement
- Employer la technologie événementielle pour créer plus de valeur
La plupart des organisateurs d’événements ne sont pas entrés dans le métier par amour de la technologie événementielle. Cependant, avec l’augmentation du nombre d’événements en formats virtuels et hybrides, et du fait que ces derniers sont de plus en plus sophistiqués et diversifiés, la technologie est indéniablement devenue un élément majeur des événements actuels.
De l’enregistrement à la logistique, en passant par l’engagement du public, les professionnels de l’événementiel doivent maîtriser les différentes plateformes et outils qui font désormais partie du paysage de l’événementiel moderne.
De plus, dans un contexte de demande croissante pour des professionnels maîtrisant l’analyse et l’interprétation des données, de plus en plus d’organisateurs d’événements sont invités à utiliser ces outils technologiques dans le but d’évaluer et de suivre les progrès dans la réalisation des objectifs des organisations.
A titre d’exemple, un stratégiste événementiel peut se servir de mesures pour informer sur le niveau d’engagement du public ou le nombre de rendez-vous planifiés, montrant ainsi comment l’événement a contribué aux objectifs de l’entreprise.
Approfondir l’analyse des données relatives aux événements
L’essor des événements virtuels a ajouté de nouvelles données à considérer lors de la phase de planification. Au-delà des mesures traditionnelles liées aux événements en personne, telles que l’inscription des participants, les statistiques de fréquentation, les inscriptions aux sessions et les réponses aux enquêtes et sondages avant et après l’événement, les organisateurs ont maintenant accès à des mesures plus exhaustives, y compris les clics, les temps de séjour, les niveaux d’engagement, l’activité sur le chat, et plus encore.
Les organisateurs d’événements ont la possibilité d’approfondir l’analyse des données dont ils disposent pour fournir des informations aux parties prenantes décisionnaires qui les aideront à comprendre l’impact des événements sur les résultats de l’organisation.
L’interprétation des données permet également aux organisateurs de devenir plus réfléchis et délibérés lors de la conception d’un événement, et de maximiser l’impact de celui-ci.
Le rôle des organisateurs d’événements évolue rapidement, passant de celui de planificateur d’événements à un rôle exigeant une réflexion plus stratégique et analytique, ainsi qu’un savoir-faire en matière de conception. Les stratégistes événementiels portent leur attention sur la logistique, l’organisation d’événements à succès et l’obtention de résultats commerciaux.
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